国内电子烟行业现状:产品同质、渠道为王、品牌定终局

作者:admin    来源:非雾电子烟    发布时间:2021-06-12 08:25    

  随着国内市场变热,国内的创业者便看到了“小烟”爆发的趋势纷纷入局,对于国内电子烟企业来说,首先面临的是产品同质问题。

  由于国内的电子烟供应链已经被国外市场培育的非常完备,而国内的电子烟小烟创业又兴起不久,因此很多新创立品牌都是通过代工生产,经验和技术强一些的会采取半OEM模式,参与到产品设计过程中;缺技术和经验的则多采取直接贴牌的ODM模式,把代工厂开好的模具直接拿来用。

  “这导致市面上很多产品其实长得很像。”产品同质化,电子烟的突破口在哪?

  精盐电子烟创始人刘济辉认为,这一轮小烟的技术突破主要在于烟油,而雾化器部分仍然没有实现技术突破,雾化效率和稳定性还不够高。精盐2016年底创立,此后两年都在做雾化器的技术研发,虽然目前还没有重大突破,但刘济辉认为只要雾化技术实现突破,就能做出有代际优势的产品。

  国内电子烟行业现状:产品同质、渠道为王、品牌定终局

  在销售渠道方面,采访的几位创业者和投资人比较一致的认为电子烟是个快消品生意,和吉列剃须刀一样,一个硬件的销售可以带来源源不断耗材的复购。

  “快消品的逻辑就是‘营销+渠道’,但电子烟受政策所限不可能大范围的投放广告,因此目前只能拼命铺渠道,抢占市场。”三行资本副总裁林大鲲说道。

  几位创业者均表示了类似的看法,他们透露,今年会把渠道建设当做2019年的重中之重,尤其是线下渠道的开拓。

  VPO雾化科技创始人郝潇蒙有不同看法,他认为线下渠道第一次触达用户时,200-300元/支的换弹式电子烟对消费者而言决策成本太高,而且换弹式电子烟无法满足消费者之间互相“分享”的社交场景。

  VPO给出的解决方案是主推30-40元/支的一次性小烟,消费者的购买决策成本低,更适合教育市场。而且一次性小烟的烟杆和烟弹是一体的,抽完即扔,和传统卷烟更相似,更适合烟民之间的社交场景。

  国内电子烟行业现状:产品同质、渠道为王、品牌定终局

  林大鲲和山岚电子烟创始人朱亚玄均表示,渠道竞争虽然是当下的关键,但长久而言最终定输赢的还是品牌力。

  “如果只是铺渠道卖货就没什么意思了,最终还是要占领用户心智,形成品牌影响力,才能赚取品牌溢价。对于快消品而言,最深的护城河还是品牌。”林大鲲说道。

  消费品行业和互联网行业发展逻辑不同,即使终局也不太可能一家通吃,但林大鲲预测最终的头部品牌应该会占领30%-40%的市场份额。因此,及早打造品牌力就显得尤为关键。

  以MOTI为例,新年期间其联合电影《流浪地球》出品方推出定制版电子烟,CMO周洁称他们还与CBA联赛中的深圳马可波罗队开展了整个赛季的合作。而朱亚玄称山岚2019年也将在营销方面有所投入。

  国内电子烟行业现状:产品同质、渠道为王、品牌定终局

  相比而言,“网红”创业者入局电子烟则自带营销与渠道资源。

  继发布会帮忙“带货”后,前一段时间有报道称罗永浩亲自到深圳找电子烟代工厂,似要亲自下海做电子烟。更有媒体乐观估计,以罗永浩的网红光环,带货几十万套或许不是问题。这对没办法做大规模广告投放的电子烟品牌而言,将是一个巨大的营销优势。

  而前同道大叔创始人蔡跃栋发售YOOZ当天即卖货500万,也直接印证了网红效应对品牌传播的巨大助力。蔡跃栋直言,创业期间其结识了大量KOL、MCN机构,因此YOOZ不缺线上曝光和销售渠道。

  国内电子烟行业现状:产品同质、渠道为王、品牌定终局

  对电子烟行业整体而言,品牌短时间难以打造但仍需持续投入,产品目前难以形成巨大优势。但山岚和精盐都把产品能力放在了第一位,渠道成为电子烟行业目前共同发力的方向。但各家的打法和资源优势也有所不同,电子烟仍然处于非常早期的教育市场阶段。

  不过,对线下渠道的争夺会成为今年的焦点,尤其是一些连锁性的小型零售业态,比如便利店、小型超市,还有酒吧、KTV、网吧、台球厅等场景渠道,也将是重要拓展方向。

  以上渠道中,连锁零售渠道会需要较高的资金门槛,因为需要入场费;而要想进入社交场景渠道和礼品市场需要连接有资源的代理商,因为这两种渠道需要较强的人脉资源。

  整体而言,国内的电子烟市场除了供应链端外,品牌和渠道都还处于荒漠化阶段,需要各个品牌一点点建立起渠道网络抢夺用户心智。小饭桌采访到的多位投资人均表示,希望获投企业拿到融资后能把钱主要花在渠道拓展和品牌打造上。

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